2021년, 벌써 5G 이동통신이 도입된지도 2년 정도의 시간이 흘렀습니다. 이동통신도 엄청난 속도를 자랑하고 있는데요. 1999년 밀레니엄 시대에는 모바일은 커녕 전국에 막 초고속 인터넷망이 설치되고 있던 시절입니다.
이때 두 통신회사가 경쟁을 하고 있었는데요. 바로 하나로통신(지금의 SK브로드밴드)과 한국통신(지금의 KT)입니다. 1999년부터 2000년대 초반까지 두 회사는 엄청난 속도 경쟁을 벌였고, 그에 따른 광고 마케팅도 치열했습니다. 라떼는 말이야, 2000년대 초반 인터넷 광통신 대결을 벌이던 두 회사의 광고 마케팅 전략 지금 살펴보겠습니다.
<Ⅰ> 이론 정리
1. 마케팅요소로서의 광고
경영관리의 여러 분야 가운데 마케팅 관리 분야에서 마케팅의 관련된 가장 기본적인 개념이 하나가 STP전략이고 그 중 Positioning에 관련된 게 바로 4P Mix이다. 즉, 마케팅 목표에서 제품개념-위상이 정립되면 이를 고객의 마음 속에 위치화시키는 것을 포지셔닝이라고 하며, 이는 결국 마케팅 4P활동을 통해 이루어진다.
또, 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 마케팅믹스의 네 가지 요소가 일관성과 상호보완성의 원칙 하에 통합적으로 관리되어야 하는데, 이 네 가지 요소, 4P Mix는 제품(Product)관리, 유통(Placement)관리, 촉진(Promotion)관리, 가격(Price)관리를 말한다.
이 가운데 촉진관리에는 광고, 판매촉진, 홍보, 구전, 판매원 관리 등이 있으며, 본 발표에서는 이 가운데 광고에 대해서 알아보도록 하겠다.
| [도표] 마케팅요소로서의 광고 |
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2. 광고(Advertisement)란 무엇인가?
1. 광고의 개념과 목적
(1) 광고의 개념
광고는 특정 광고주가 아이디어나 제품, 또는 서비스에 대한 정보를 표적고객에게 비인적매체를 이용하여 전달하는 것을 의미한다. 소비자들로 하여금 제품 개념을 가장 손쉽게 이해하도록 도와주는 요소이며, 고객과 기업간에 존재할 수 있는 지각적 차원에서의 의사소통장애를 감소시켜 준다.
(2) 광고목표
- 인지도 제고
- 제품정보의 제공
- 브랜드에 대한 호의적 태도 형성
- 브랜드 선호도 제고
- 만족도 향상.구매 후 부조화 감소
광고의 목표는 제품수명주기에 따라서도 달라질 수 있다.
<표1> 시장상황에 따른 광고목표 및 광고유형
| 시장상활 | 광고목표 | 광고유형 |
| 도입기 | -제품 성능 및 이점에 대한 인지도 제고 -1차 수요 생성 |
정보제공적 광고 |
| 성장기 | -제품 선호도 증가 | 설득광고(비교광고_ |
| 성숙기 | -브랜드 이미지 형성 -상표애호도 제고 -구매 후 인지부조화 가능성 제거 -제품 상기율 제고 |
감성전이형광고 강화광고 상기광고 |
| 쇠퇴기 | -제품의 상기.회상 | 상기광고 |
2. 광고의 구성요소
광고주는 광고에서 무엇을 말할 것인지를 찾아야 하는데(“What to say") 이것이 ‘광고컨셉’이며, 이러한 주제를 어떻게 구현할 것인가 (”How to say")의 문제가 ‘크리에이티브’이다.
(1)광고컨셉
광고컨셉이란 광고를 통해 표적소비자에게 전달하고자 하는 핵심개념, 즉 제품이 갖고 있는 기능적.경험적.상징적 편익 모두를 의미한다. 다시 말해, 광고컨셉이란 광고를 통해 이야기하고자 하는 제 품의 개념을 하나의 단어나 어구로 표현한 것을 의미한다.
광고컨셉이 중요한 이유는 그것이 표적소비자에게 개념을 전달하기 위한 가장 중요한 소구점이 된다는 것이며, 장기적으로 일관성을 유지할 경우에 브랜드 자산의 구축에도 중요한 역할을 하기 때문이다.
또한 광고컨셉을 선정하는 것은 제품의 개념전달활동의 핵심이 되는 일로서 주의해야 할 몇 가지 사항들이 있다. 먼저, 광고는 한 가지(single concept)주제만을 명료하고 이해가 용이하도록 만들어져야 한다.
마지막으로 광고컨셉은 ‘경험적 요소’로부터 발견될 수 도 있다. 즉, 제품 자체보다는 제품이 제공하는 편익이나 제품이 주는 즐거움 또는 제품을 사용하는 사람에게 초점을 맞추어 컨셉의 새로움을 발견하는 방법이다.
광고컨셉은 전달하고자 하는 제품개념과 소구하고자 하는 특정겸허에 따라서도 분류가 가능하다. 먼저, 광고주가 광고를 통해 전달하고 자하는 제품개념은 크게 3가지로 요약될 수 있다. 합리적인 욕구를 강조하는 기능적 제품개념과, 감각적이고 감정적인 기쁨을 강조하는 감각적 제품개념 그리고 타인과의 관계나 자아이미지를 강조하는 상징적 제품개념.
또한 광고에서 소구하고자 하는 제품의 특정경험에 의한 분류에는 4가지가 있다: 제품사용의 결과로서 나타나는 경험이나 제품사용중에 나타나는 긍정적인 경험, 부수적인 만족을 가져다 주는 경험, 또는 제품사용으로 인해서 회피할 수 있는 부정적인 경험.
이과 같은 3가지의 제품개념과 4가지의 제품사용의 경험유형을 결합시키녀 다음 표와 같은은 12가지의 광고컨셉이 도출될 수 있다.
<표 2 > 광고컨셉의 분류와 예
| 경험의 유형↓/ 제품 개념→ | 기능적 제품개념 | 감각적 제품개념 | 상징적 제품개념 |
| 제품사용의 결과 | 치아를 깨끗하게 만드는 치약 | 상쾌한 입냄새를 유지시켜 주는 구강세척제 | 20대의 머릿결로 돌아가자!-염색약 '비겐크림톤' |
| 사용중의 경험 | 세게 문지르지 않아도 깨끗하게 되는 세제 | 내 마음대로 조절하자-맥심 인스턴트 커피 | 사회적으로 특정 집단의 구성원임을 나타내 주는 자동차-대한민국1% Rexton |
| 사용에 따른 부수적인 경험 | 따르기 편리하고 기름이 흐르지 않는 마개제품-백설식용유 | 손에서는 녹지 않는 초콜렛 | 넓고 아늑한 공간의-9인승 카렌스 |
| 부정적인 문제점의 회피 | 소음이 없는 자동차-대우레간자 | 땀냄세를 제거시켜 주는 -니베아 데오도란토 | 흰머리를 없애 주는 모발 크림 |
(2) 광고 크리에이티브 전략
광고에서 무엇을 말할 것인지를 결정하였다면, 결정된 광고컨셉을 어떻게 구체적으로 표현할 것인가를 결정하는 과정을 통틀어 크리에이티브전략이라고 할 수 있다.
1) 광고 소구점(Appeal)의 결정
제품의 핵심컨셉을 표적소비자에게 전달하는 방식에는 크게 두 가지가 있다. 첫 번째는, 이성적 소구(rational appeal)이다. 이성적 소구란 자사의 브랜드가 선택될 수 밖에 없는 합리적인 이유를 설명하거나 객관적인 근거를 제시함으로써 표적소비자에게 제품에 대한 지식과 정보를 제공하는 광고전략이다. 이성적 소구는 광고의 목표가 ‘제품의 지식제공’이거나 ‘인지도의 향상’인 경우에 적합한 광고전략이며, 비교광고, 증언형 광고 등이 여기에 해당된다.
두 번째는, 감정적 소구(appeal)이다. 감정적 소구나 소비자로 하여금 이성적인 판단이나 정보제공을 통한 설득보다는 브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도.이미지의 향상을 목적으로 하는 표현전략이다. 특히 이성적인(기술.제품의 물리적 송성 등) 근거를 통해 제품을 차별화하기 어려운 경우에 소비자의 감정에 호소하는 감정적 광고가 더욱 효과적이다. 감정적 소구는 주로 소비자의 사회적.심리적 욕구를 충족시키는 데 초점을 두고 있으며, 소비자가 제품을 상용하면서 느낄 수 있는 즐거움, 놀라움, 온화함 등의 제품의 감정적 편익들을 광고를 통해 전달하고자 한다. 이러한 광고를 감정전이형 광고(transformational ad)라고도 하며, 기업 PR에도 적극활용되고 있다. 감정적 소구는 광고의 목표가 ‘호의적인 태도형성’이나 ‘브랜드 선호도 증가’인 경우에 적합한 광고전략이며, 유머광고, 공포소구형광고, 성적광고, 유명인광고, 향수광고, 엽기광고, 키치광고, 티저광고등이 일반적으로 여기에 해당된다.
2) 실행스타일의 결정
광고의 소구유형에는 이성적 소구와 감성적 소구 등 광고의 표현전략 외에도 광고의 어떠한 내용에 중점을 두어 실행하느냐에 따라 유머소고, 성적소구, 공포소구, 향수소구, 애국심소구 등이 있다.
①유머소구
유머소구(humor appeal)는 재미로 관심을 끌기 때문에 주목률을 높일 수 있으며, 포적소비자의 반박주장(countarguments)의 가능성을 현저히 낮출 수 있다.
②공포소구
공포소구(fear appeal)는 경악, 혐오, 또는 두려움이나 불편함과 같은 부정적인 정서 반응을 일으킴으로써 소비작 광고에서 제안하는 내용을 따르지 않았을 경우에 겪을 수 있는 부정적 결과들에 대한 공포심을 조성하는 광고이다.
③성적소구
성적소구(sex appeal)는 인간의 근본적인 욕구인 성에 대한 관심을 상품에 연결시키는 광고전략이다.
④온정소구
온정소구(warmth appeal)는 소비자가 광고를 통해 사랑, 가족애, 우정, 따뜻함 등을 경험하게 함으로써 긍정적이고 온화한 감정을 불러일으키게 하는 실행전략이다.
⑤향수소구
향수소구(nostalgia appeal)는 과거에 대한 그리움을 표현하여 인간의 숨겨진 감성을 자극하는 광고이다.
⑥비교광고
비교광고(comparative advertising)는 동일한 제품군 내 다른 경쟁제품과의 직접 혹은 간접 비교를 통해 제품의 이점에 대해 합리적이고 객관적으로 설득하려는 실행전략이다.
⑦증언
증언형 광고(testimonial advertising)는 유명인 또는 표적고객과 유사한 일반인이 등장하여 제품의 사용결과를 이야기 함으로써 설득력을 높이는 광고전략이다.
⑧과장
과장형 광고는 제품의 핵심개념을 극적으로 표현하기 위하여 실행되는 전략이며, 저관여 제품의 경우 정보추구형 광고와 감성추구형 광고 모두에서 적극 활용되고 있다.
⑨생활의 단편
생활의 단편형(slice of life) 표현전략은 소비자들이 일상생활에서 경험할 수 있는 문제점을 제시한 다음, 광고를 통해 해결방안을 제시하거나 그 상황을 광고 속에서 그대로 재현하기도 한다.
⑩상징적 표현
상징적 표현의 광고전략은 가장 오래된 표현방식으로서 상징적인 그림이나 기호를 이용하여 제품의 개념을 표현한 시각적 커뮤니케이션 방법이다.
⑪기타:
-티저광고
사람을 놀리듯이 자기가 무엇을 광고하는지 천천히 알려 사람들의 호기심을 유발하고, 광고 메시지에의 관심을 높임과 동시에 후속광고에의 도입 구실도 하는 광고이다.
-유명인광고
유명인을 등장시켜 소비자들의 주목을 끌고 제품에 대한 신뢰를 높이는 광고이다.
잠재의식 광고
잠재의식에 호소하는 광고. TV·라디오 또는 극장의 스크린 등에 인지 불가능한 속도 또는 음량으로 메시지를 내보내서 구매행동에 충분한 자극을 주려는 광고이다.
-도전광고
자기회사 상품의 우위성을 경쟁상품과 비교해서 도전적으로 표현한 광고. 특정기업이 경쟁관계에 있는 상위기업에 대해 도전적인 태도로, 도전 적인 메시지를 중심으로 해서 행하는 광고이다. 도전광고는 대상기업의 이름을 밝히지 않지만, 그것을 잘 알 수 있도록 하는 것이며, 경쟁상품 보다 자기회사의 상품이 우수하다는 것을 표현하고 그 차이를 소구하게 된다. 비교광고의 한 분류로 볼 수 있다.
-패러디광고
유명한 문화적 이슈나 사건, 문학작품 등의 내용을 광고의 핵심개념과 연결시켜 보여 주는 전략을 구사한다. 이미 소비자들의 뇌리에 강한 인상을 남긴 이미지를 활용해 짧은 시간에 큰 효과 노리는 광고이다.
-키치광고
제품의 핵심컨셉을 다소 불손하게 보여 주는 광고이고, 새로운 미학적 즐김으로 소비자의 흥미유발이 가능하다.
< Ⅱ > 사례 연구
3. 제품주기(Life Cycle)을 통해 살펴본 하나로통신(Hanafos)과 한국통신(Megapass)의 마케팅 전략
◆ 하나로 통신(HTI)의 하나포스(Hanafos)
AD 1 : 서세원 부부의 ‘전화를 쓰면서 인터넷을 빠르게’
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 도입기초반 | 서세원 부부편 | 1999년 |
1. 내용 요약
미래를 배경으로 하는 이 광고는 서정희가 서세원의 엄마로 등장하는데 수화기가 거대한 형상물로 있는 방에서 서정희가 신기한 복장을 입고 나와서 "인터넷할때는 전화가 안됐어~" 라고 말을 하자 서세원이 인터넷을 하면서 우스꽝스러운 복장으로 "엄마 진짜?" 라고 반문한다. 그러자 서정희가 구리선을 돌리면서 "구리구리" 그러고 "전화선이 구리선이었거든" 라는 말을 한다. 그러자 서세원이 "그 때는 하나로 통신이 없었나요" 라고 말을 하자 서정희가 바로 "복받은 줄 알아" 라고 한다. “전화를 쓰면서 인터넷을 (최고 100배) 빠르게" 라는 슬로건이 등장하고 화면이 바뀌면서 '컴퓨터 쓰는 집전화는 광통신 전화'라는 자막이 뜨면서 서세원이 "지금 하나로 통신으로 바꾸세요" 라 하면서 끝난다.
2. 광고 컨셉
- ‘전화를 쓰면서 인터넷을 빠르게’
3. 광고 기법
이러한 메시지를 전달하기 위해서 이 광고는 먼저 미래를 형상화하면서 유머러스한 분위기를 낸다. 서세원이 우스꽝스러운 아기복장을 하고 등장하고 서정희가 구리구리라고 외치면서 구리선을 돌린다. 즉 유머소구라고 볼 수 있는데 이는 광통신에 대한 이해도를 높이기 위하여 유머와 제품의 핵심편익을 직접적으로 연관시킨 것이라고 볼 수 있다. 즉 과거에는 구리선을 이용했고 앞으로는 광통신을 사용하는 것이 당연하다는 것을 소비자들에게 인식시키려는 것을 유머와 직접적으로 연관시킨 것이다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
이 광고의 특징은 하나로 통신의 초기 광고의 특징인 유머소구를 가장 잘 드러냄과 동시에 제품의 두가지 특징인 인터넷과 전화를 동시에 사용한다는 점과 기존 인터넷보다 훨씬 빠르다는 점을 '전화를 사용하면서 인터넷을 빠르게'라는 슬로건으로 효과적으로 드러내고 있다. 유머소구를 통해서 사람들에게 강하게 인식되었고 결과적으로 전체적인 시장의 크기를 확장시키는 큰 영향을 끼쳤다. 즉 당시 인터넷 서비스 시장이 도입기였고 그에 맞는 아주 적절한 광고였다.
AD 2 : 유승준의 나는 ADSL
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 도입기후반 | 유승준의 나는 ADSL | 1999년 |
1. 내용 요약
이 광고는 유승준이 모니터위에 쭈그리고 앉아 있다. 그러면서 "인터넷은 속도가 생명"이라는 말이 나오고 "집앞까지 광통신으로 와야한다, 클릭하면 바로 떠야 한다, 전화까지 동시에 써도 한달에 29900원"라는 자막이 나오고 유승준이 강렬한 눈빛으로 "그래서 나는 ADSL"이라고 말한다. 그러면서 ‘커다란 날개를 달아 다시 태어나’라는 가사의 유승준의 노래가 흐르면서 유승준이 자신의 모습을 깨고 날아가는 모습이 나온다. 그러면서 "날자 인터넷 세상 하나로 통신"이라는 구호가 나오고 마지막으로 유승준이 강렬한 눈빛을 쏘면서 " 뛰는 ADSL 위에 나는 ADSL" 라고 하면서 끝난다.
2. 광고 컨셉
- ‘인터넷은 속도가 생명’
- ‘집앞까지 광통신으로 와야한다’
- ‘클릭하면 바로 떠야 한다’
- ‘전화까지 동시에 써도 한달에 29900원’
- “ 뛰는 ‘ADSL’ 위에 '나는 ADSL' ”
3. 광고 기법
이 광고는 제품의 특징을 강조하면서 언어적 유희를 통한 전략을 사용한다. 즉 하나로 통신의 나는 ADSL 이라는 제품명을 통해서 나는 ADSL (나는-내가 ADSL을 사용한다)점과 타사의 ADSL은 뛰는 데는 하나로 통신의 ADSL은 하늘을 날 정도로 빠르다는 점을 부각시키고 있다. 이러한 점을 효과적으로 들어내기 위해서 유승준이 “나는 ADSL”이라고 말을 하는데 이는 유승준 자신은 ADSL을 사용한다는 것으로 볼 수 도 있으면서 동시에 하늘을 나는 ADSL이라는 점을 드러내기도 한다. 하늘을 난다는 점은 유승준이 날아가는 장면과 함께 “뛰는 ADSL위에 나는 ADSL”이라는 비교 표현을 삽입하기도 하고 그러면서 날개그림까지도 나는 ADSL이라는 제품명에 삽입을 하고 있다. 이 광고는 언어유희를 통한 전략과 함께 유승준이라는 스타의 강점을 내세운 광고라고 할 수 있다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
이전까지 광고가 정보제공형광고 즉 시장 전체의 크기를 확장하는데 주력을 했다면 이 광고는 처음으로 등장한 하나로 통신의 설득형광고이다. 즉 경쟁업체와의 비교광고 등을 통해 왜 타사 제품에 비해 자사의 브랜드를 선택해야 하는지에 대한 이유를 제공해야 하는 것이다. 당시 인터넷 사업체는 크게 한국 통신과 하나로 통신 그리고 두루넷이 있었는데 사람들은 대게 한국통신의 ADSL을 가장 널리 알고 있었고 하나로 통신은 한국통신과 거의 비슷한 점유율을 차지하고 있음에도 불구하고 한국통신이 가지고 있는 시장 선도 이미지를 가지고 있지는 못했다. 제품명에서도 들어나는데 바로 한국통신이 'ADSL'인데 비해서 하나로 통신은 '나는 ADSL'인 것이다. 하나로 통신의 이러한 제품명을 선택한 것은 즉 언어의 유희라는 전략을 사용해서 한국통신보다 우위에 있다는 점을 드러내기 위함이었고 그러한 전략의 차원에서 이 광고도 만들어졌다. 하지만 이 광고는 결과적으로 실패를 하였는데 이는 하나로 통신의 제품명인 “나는 ADSL”을 소비자들이 인식하지 못하고 결과적으로 'ADSL'만을 소비자들에게 강하게 인식시키는 결과를 나았다. 이는 당시 시장 상태가 도입기를 완전히 벗어나지 못한 상태에서 이런 광고가 나왔기 때문이었고 결과적으로 이 광고는 도입기에서 성장기로 넘어가게 하는 역할을 하게 됐다. 그것도 하나로 통신의 '나는 ADSL'을 강조한 게 아니라 전체적인 인터넷 사업으로서의 ADSL 혹은 한국통신의 ADSL을 강조시킨 결과를 낳았다. 이후 한국통신은 메가패스로 하나로통신은 하나포스로 제품명을 바꿈과 동시에 새로운 전략을 내세우고 광고시장은 완전한 성장기로 들어서게 된다.
AD 3 : 집앞까지 따라와봐
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 성장기 초반 | 집앞까지 따라와봐 편 | 2000년 |
1. 내용요약
초고속 인터넷을 언급하면서 유승준이 경쟁자와 스키를 타고 속도경쟁을 벌인다. '파이어'라는 구호와 함께 둘이 출발하는데 둘이 비슷하게 가다가 '선의 차이가 품질의 차이'라고 하면서 유승준이 경쟁자를 앞 지르기 시작한다. 그렇게 계속 앞서가다가 광케이블이 집앞까지 온다라는 구호와 함께 유승준이 갑자기 집 앞에서 선다. 그리고 하나로 통신 자막이 나오고 마지막에 유승준이 '집 앞까지 따라와봐’라며 강렬한 눈빛으로 말을 하며 끝을 낸다.
2. 광고컨셉
- ‘선의 차이가 품질의 차이 ’
- ‘집앞까지 따라와봐’
3. 광고 기법
집앞까지 따라와봐편은 이러한 메시지를 전달하기 위해서 유승준과 그의 경쟁자가 스키의 속도경쟁을 하는 장면을 내세웠으며 유승준이 등장했던 전편의 광고처럼 유승준의 강렬한 인상과 강한 슬로건 그리고 마지막에 “집 앞까지 따라와봐”라는 슬로건을 나타내기 위해서 유승준이 스키 속도 경쟁중 갑자기 집 앞에서 서는 약간은 황당한 설정을 통해서 아주 효과적으로 드러내고 있다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
이 광고의 핵심은 1999년 후반부터 이어져왔던 비교광고의 전략을 지속적으로 유지해온 결과 결국 “집 앞까지 따라와바”라는 슬로건을 강조 하는데 있다. 1999년 후반부에 처음으로 선보였던 “뛰는 ADSL위에 나는 ADSL”이라는 비교광고를 시도했지만 당시 잘못된 시장 판단으로 인해서 결국 실패를 했지만 2000년에 등장한 유승준의 “따라올테면 따라와봐”라는 강렬한 슬로건으로 하나로 통신은 다시 광고 전략을 성공시켰다. 그러한 전략을 2001년에 그대로 계승 발전 시킨 것이 바로 “집 앞까지 따라와봐” 인 것이다. 이 광고에도 역시 전편의 유승준이 등장했던 광고처럼 유승준의 강렬한 카리스마와 그에 부합되는 강한 슬로건 그러면서 효과적으로 타사와의 비교광고. 이 것이 이 광고의 핵심 포인트였다. 특히 유승준의 경쟁자를 등장시키면서 간접적으로 한국통신은 따라올 수 없다라는 점을 소비자들에게 강조하고 있다. 이러한 점은 한국통신을 자극시킴과 동시에 당시 한국통신외의 다른 인터넷 사업체 (ex. 두루넷, 드림라인)는 소비자들이 인식하지 못하도록 하는 효과. 결과적으로 인터넷은 하나로통신과 한국통신 두 업체가 있고 그 중에서 하나로 통신이 가장 빠르다는 것을 소비자들에게 인식을 시키려 유승준과 하나의 경쟁자의 대결구도를 광고에서 만들었다.
AD 4 : 전지현의 초고속 인터넷 천하를 하나로
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 성장기중,후반 | 초고속 인터넷 천하편 | 2001년 |
1. 내용 요약
황폐한 폐허에 멀리 유적이 있고 카메라가 점점 다가가면서 “초고속 인터넷 하나포스를 잡는 자가 천하를 잡는다”라는 구호가 나오고 갑자기 유적속에서 전지현이 등장하면서 “나에게 하나포스가 있다”라고 외치며 하나포스의 상징인 번개 무늬 조각을 번쩍 든다. 그러자 그 번개무늬 조각에서 빛이 나오고 그 빛은 어떤 마을로 쏟아지고 그러면서 “초고속 인터넷 천하를 하나로”라는 구호가 나온다. 그리고 마지막에 강한 눈빛을 내쏟으며 전지현이 하나포스라고 외친다.
2. 광고 컨셉
- ‘초고속 인터넷 하나포스를 잡는 자가 천하를 잡는다’
- ‘초고속 인터넷 천하를 하나로‘
3. 광고기법
그동안 하나로 통신의 광고는 강한 슬로건과 유승준이라는 스타의 강한 특성을 모으는 광고를 지속적으로 2년여간 유지해왔는데 '하나포스'라는 새로운 제품을 내보내면서 스타를 유승준에서 전지현으로 바꾼다. 즉 새 제품이니 새로운 얼굴을 내보내자는 전략으로 광고를 만들었는데 그 얼굴이 전지현이었다. 광고의 등장인물이 유승준에서 전지현으로 바뀌었을 뿐이지 광고의 전체적인 컨셉 즉 강한 구호와 인물의 강한 눈빛이라는 형식은 그대로였다. 아무래도 하나로 통신의 일관성 유지라는 측면에서 그러한 광고를 만들었다. 또한 빛이 각 가정으로 쏟아지는 장면을 보여주면서 그것을 소비자들이 하나로 통신의 광케이블을 연상시키게 하는 효과를 만들어냈다. 즉 하나로 통신의 하나포스는 빛의 속도만큼 빠르다는 것을 소비자들에게 인식시키려 한다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
이 광고 또한 은연 중에 인터넷은 오직 하나라는 점을 소비자들에게 계속 인식을 시켜주며 그것은 하나포스라는 것을 지속적으로 말해주고 있다. 여지껏 살펴보았던 하나로 통신의 광고들은 즉 언어 유희 측면을 무척이나 잘 활용해주고 있다. 이 광고 이후로 하나로 통신은 비교광고와 함께 하나로 통신만의 독특한 브랜드 이미지인 바로 하나포스의 이미지를 심는데 주력하게 된다.
AD 5 : 장혁, 이범수의 한다하는 친구들은 하나포스
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 성장기 후반 | 한다하는 친구들 편 | 2002년 |
1. 내용 요약
장혁과 이범수가 강의실에서 대화를 나눈다. 이범수가 "너 초고속 인터넷 바꿨다며? 우수꽝스러운표정으로 뭘로 바꾸었는데?"라고 묻자 장혁은 당연하다는 듯이 "당연히 '하나 포스' "하며 말하며 "범수야 대표선수가 고무신 신고 뛰느거 봤어?"하며 되묻는다. 고무신 신은 이범수가 우수꽝스럽게 공을 다루는 모습이 보여준뒤 '한다하는 친구들은 하나포스' 라는 문구가 나온다.
2. 광고 컨셉
- ‘한다하는 친구들은 하나포스’
3. 광고기법
2002년 한. 일월드컵이라는 시접과 맞물려서 축구를 광고에 소재로 쓰면서 소비자들에게 관심을 유도하였으며, 소구점중에 이범수와 장혁의 코믹적인 표정과 행동들의 유머소구를 사용하여 소비자들에게 어필하고 있다. 적절한 타겟 팅 선정에 입각한 축구 소재와 유머소구점을 활용하였다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
월드컵이라는 시점을 잘 활용하여 축구 소재를 통해 광고의 주 타겟층에게 다가갔다. 제품의 성장기에 걸맞는 비교적인 광고 컨셉<한다하는 친구들>으로 제품의 선호도 증가를 얻을수 있다.
AD 6 : 조인성의 미친 속도를 즐겨라 -하나포스 v
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 성장기 말 | 도시편 | 2003년 |
1. 광고내용
미남배우 조인성이 인라인 스케이트를 타고 "나는 하나포스v에 미쳤다" 라고 말하며 고층건물 옥상에서 벽을 타고 아래로 질주한다. 조인성이 지나가자 건물안 책상에 종이들이 날리며 '미친 속도를 즐겨라'하는 문구가 나오며 조인성은 속도를 즐기듯이 미소를 띈다. “진정한 vdsl 하나포스”라는 문구가 나온뒤 조인성의 '절대 날 이길수 없을 것'이라는 한마디와 함께 광고가 끝난다.
2. 광고 컨셉
- 미친 속도를 즐겨라 -하나포스 v
- 절대 날 이길 수 없을 걸
3. 광고 기법
미친속도라는 것을 표현하기 위해 도입기나 성장기에 걸쳐 강하고 빠른 이미지의 모델 유승준에 이어 그에 못지않은 이미지(강한 눈빛과 짧은 머리)를 가진 조인성을 모델로 선정하였다. 주 타켓인 10대와 20대를 겨냥한것으로 빠르고 강한 이미지를 부각시켜 제품을 표현하고 있다. 조인성의 '절대 날 이길 수 없을 것'이라는 타제품과의 비교 문구를 통해 제품을 소비자에게 어필하고 있다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
제품의 성장기로서 미친속도 만큼이나 빠른 속도를 표현할수 있는 적합한 배우 설정과 절대 날 이길수 없을 것이라는 비교문구를 통해 소비자들을 설득하여 제품의 선호도 증가를 기대할 수 있다.
AD 7 : 그들만의 초고속 인터넷
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 하나로통신 | 성숙기 | Eating 편 | 2004년 |
1.내용 요약
미녀모델이 등장하여 한 손으로 스파게티를 천천히 음미하는 모습이 나온다. 24시간 째 식사중...이라는 문구와 함께 다음장면은 처음에 화면에 잡히지 않은 한손은 빠른 손동작으로 컴퓨터 타자를 치고 있는 장면이 나온다. 그들만의 초고속 인터넷 하나포스라는 문구로 광고는 끝이 난다.
2. 광고 컨셉
- 그들만의 초고속 인터넷-하나포스
3.광고 기법
전체적으로 상징적인 표현을 사용하고 있다. 여자모델의 빠른 손동작으로 초고속 인터넷을 표현하고 여자모델의 스파케티 먹는 장면에서 선을 없앴다는 것으로 무선 인터넷을 표현하고 있다.
4.광고의 특징과 끼친 영향
제품의 성숙기로서 상징적으로 광고 컨셉과 제품을 잘 표현 함으로써 브랜드 이미지 향상과 상표 애호도 증가를 기대할 수 있다.
◆ 한국통신(KT)의 메가패스(Megapass)
AD 1 : 이나영 초고속 인터넷 메가톤급이라야 한다
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 한국통신 | 도입기 | 백만대군편 | 1999년 |
1. 내용 요약
초고속 인터넷~메가톤 급이어야 한다"" 라는 구문과 함께 광활한 평야에서 군사한명이 메가패스 깃발을 흔들고 앞발을 드는 말을 탄 신현준 등장한다. 전쟁터의 모습이 보이고 이나영이 신비스런 마법사. 신현준은 장군역할이다. 군사들과 메가패스의 문양의 깃발들이 지나가고 이나영이 신비스런 몸짓을 하면서 빛을 쏘자 신현준이 메가패스 라고 크게 소리치고
군사들은 일제히 활을 들어 광선활을 쏜다. adsl 에서 위성인터넷까지 란 구문과 함께 대한민국 초고속 인터넷 메가패스란 구문과 메가패스 마크가나오고 끝난다.
2. 광고 컨셉
- ‘초고속 인터넷 메가톤급이라야 한다’
- ‘대한민국 초고속 인터넷 메가패스’
3. 광고 기법
비쥬얼적 효과 측면을 살펴보면 우선 초고속 인터넷이란 구문이 뜨면서 광활한 평야가 꽉막히지 않고 무엇인가 뚫려있음을 보여주고 있으며 깃발을 흔드는 군사에게 다가가는 속도를 빠르게 함으로 해서 빠르다는 이미지 강조하고 있다. 다음으로 “메가톤급이라야 한다”와 “메가톤급”이라는 구문과 함께 많은 군사의 모습 등장하고 역시 큰 스케일을 통해 메가톤급이라는 이미지 부여되고 있다. 이나영의 몸짓과 성우의 말이 나오면서 빛의 속도라는 것 강조를 위해 이나영이 빛나게 표현되고 있으며 빛을 쏘기위한 몸짓도 특수효과 처리로 빠르게 표현되고 있다. 다음으로 “메가패스”라고 외치고 강렬한 이미지가 나고 군사들과 신현준이 외친다. 그러면서 메가패스를 머리속에 심어준다. 신현준의 머리장식, 장군의 투구와 어울리지 않게 머리띠같은것에 뽀죡한 장식들을 달고 있다. 길고 뾰족함이 은연중에 속도감 이미지 부여하는 효과를 발휘한다. 군사들의 광선활은 메가패스라는 말과 함께 활을 쏘는데 그 활이 빛나는 것이며 날아가는 속도가 무지 빠르다. 역시 속도감을 제시하고 있다. 이나영의 뒤로 많은 광선들이 지나가고 인터넷의 모습을 연상시키는데 빠르게 그리고 많이 지나감으로 해서 역시 속도감과 막히지 않음 등을 연상시킨다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
도입기 광고로서 화려한 캐스팅으로 볼거리 제공하고 큰 스케일, 빛과 속도감을 부여하는 비쥬얼적 특수효과 등으로 신비감과 속도감 그리고 막히지 않고 뚫려있음을 암시하고 제시한다.
AD 2 : 이순신 장군의 유쾌 상쾌 통쾌!
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 한국통신 | 성장기 중반 | 이순신 장군편 | 2001년 |
1. 내용 요약
이순신장군을 연상케 하는 메가패스 장군이 살아움직인다. 거리를 활보하고 관리인과 사람들은 놀라서 따라간다. 메가패스 장군은 어느 사무실로 버젓이 걸어들어가고 자리에 떡하니 앉아 게임을 한다. 그러면서 ""음 나의 전략이 통하는구나 , 메가패스를 깔고 인터넷의 참맛을 알았도다. 유쾌상쾌통쾌 온국민에게 권하노라"" 라는 말과 함께 다시 메가패스 장군이 거리로 나오고 사람들과 함께 메가 패스를 외친다. 이나영-신현준광고때와 마찬가지로 하늘로 높이 광선들이 빠르게 그리고 많이 지나간다.
2. 광고 컨셉
- ‘ 매가패스를 깔아야 인터넷의 참맛을 알 수 있다.’
- ‘ 유쾌하고 상쾌하고 통쾌하다.’
- ‘ 온 국민에게 권한다.’
3. 광고 기법
우선 이 광고에서는 유머소구가 많이 사용되었다. 이순신장군을 연상케하는 메가패스 장군. 메가패스 장군이 인터넷 게임을 한다. 이 내용이 광고에서는 무척 유머스럽게 다가온다. 다음으로는 신기한 발상. 즉 이나영-신현준때와 마찬가지로 신기한 발상과 설정이 있다. 살아움직일 수도 없는 것도 메가패스의 참맛을 안다는 식의 설정이다. 세번째로 인터넷게임을 통한 현실감이다. 실제적으로 인터넷의 속도를 중요시 하게되는 인터넷게임을 메가패스 장군이 하면서 “음 나의 전략이 통하는구나” 라는 말을 함으로 해서 실용성이나 소비자와의 친숙함과 접근성을 유도한다. “메가패스를 깔고 인터넷의 참맛을 알았도다” 란 말에서 간접적으로 게임의 참맛을 알 수 있는듯이 연결시키고 있다. 네 번째로 친밀감을 유도한다. 이순신장군을 패러디 하여 이순신 장군을 연상시키는 메가패스 장군과 동네 경비원같은 사람의 웃긴모습, 동네 아주머니들의 따라오는 모습등이 바로 그것이다. 다섯번째로 속도감을 주는 것이다. 전편과 같이 하늘로 솟구치는 많은 그리고 빠른 광선들이 이 광고에도 등장한다. 마지막으로 새로운 구문이다. 바로 유쾌 상쾌 통쾌이다. 이 말만들어도 인터넷이 빠름을 느끼도록 한다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
조금 알려진 매가패스란 상품을 유머소구나 친숙한 대상(게임, 이순신장군)을 통해 흥미를 유발한다. 또한 더 널리 매가패스를 소개한다.
AD 3 : 인간탄환 한수 위 VDSL
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 한국통신 | 성장기 후반 | 인간탄환편 | 2002년 |
1. 내용요약
Metallic Structure속의 트랙을 달리는 두 명의 Sprinters. 그들의 경쟁을 통해 광고는 인터넷 속도의 차이를 보여준다. 매가패스의 VDSL과 타사의 일반 인터넷 선을 비교하듯, 두 개의 트랙에서 뛰는 주자들은 확연한 속도의 차이를 보이고, '한수 위 VDSL'이라는 슬로건을 화면 가운데 비취며 승부는 매가패스의 승리로 끝이 난다. 광고의 마지막은 다른 인터넷을 사용하는 두 명의 친구 중 한 명이 일을 다 끝내고, 다른 친구를 보며, '아직도 하나?'하는 말과 함께 마무리 된다.
2. 광고 컨셉
- 'VDSL' 속도의 차이, 직접 확인하세요.
- '한수 위 VDSL'
- "아직도 하나?"
3. 광고 기법
Metallic Structure를 통해 트랙을 인터넷 선에, 두 명의 Sprinter를 정보의 이동에 비유, 달리기를 통해 인터넷 속도의 차이를 보여주고 있다. 강인한 모습을 한 주자의 승리를 통해, 자사 제품의 강력함과 스피드를 강조하고 있다. 이 광고는 기본적으로 '비교'를 통해 자사 제품의 우월성을 강조하고 있으며, 광고 마지막에 자사 제품과 타사 제품을 사용하는 두 친구를 함께 보여줌으로써 소비자의 선택을 요구하고 있다 할 수 있다. 그러면서 이 광고 역시 앞에서 살펴보았던 하나로 통신처럼 언어적 유희 즉 “아직도 하나”로 소비자들에게 강하게 어필하고 있다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
인간탄환의 모습을 통하여 자사 VDSL의 '빠르고 강력함'을 표현하고, 두 친구의 모습을 통해 타사에 비해 자사의 제품의 '한수 위'임을 각인시키려 한다.
AD 4 : 에릭의 100% 초고속 인터넷 매가패스
| Company | Life Cycle | Subject | Period |
| 한국통신 | 성숙기 | 랩퍼편 | 2003년 |
1. 내용요약
강한 비트의 음악 소리와 함께 거울을 들여다 보고 있는 주인공이 뒤를 돌아선다. 그리고 자기 방으로 걸어 들어오기 시작한다. 헝크러진 머리와 길게 늘어진 baggy 스타일의 청바지, 그는 힙합 리듬에 맞춰 몸을 움직이고, 무엇인가를 랩으로 읊어대기 시작한다.
2. 광고 컨셉
- '대한민국 최대 가입자'
- '유무선 마음대로'
- '이것저것 많은 서비스까지'
- '느려터진건 질색, 그래서 난 선택'
- '100% 초고속 인터넷 매가패스, 내껀 빠르니까 달라'
3. 광고 기법
역동적인 힙합과 랩의 강한 비트와 댄스 가수 '에릭'이라는 모델을 통해, 젊고 활기찬 이미지를 나타내고 있다. 자유분방한 신세대의 기호에 어울리는 분위기를 통해 인터넷의 주 사용자인 젊은 층에 가까이 다가서고, 광고의 Cool한 이미지를 통해 제품과 소비자의 욕구를 자연스럽게 연결시키고 있다. 랩의 가사를 통해 제품의 속도 외에 다른 장점을 함께 부각시킴으로써 제품에 대한 자신감을 표출한다. 이러한 광고 기법은 이미 인터넷 사업은 성장기를 넘어 성숙기에 이르렀고 이러한 제품의 라이프 싸이클을 적절히 반영하여 만들어낸 광고라고 할 수 있다.
4. 광고의 특징과 끼친 영향
매가패스를 사용하는 모델의 Cool한 이미지는 소비자에게 '같아지려는 욕구'를 자극시키고, 자신들이 좋아하는 힙합과 랩에 담겨오는 메시지는 그들에게 더욱 강하게 전달된다. 소비자는 광고 속에 나오는 단순한 제품에 대한 설명보다는 광고의 전체적 이미지를 통해 제품을 기억하게 되고, 선택하게 되는 '상기효과'에 의해 영향을 받게 된다.
< Ⅲ > 맺음말
이상에서 살펴보았듯이, 광고에는 다양한 형태로 소비자들에게 소구하여, 상품을 팔고, 정보를 제공하고, 수요를 창출하며 소비자를 설득하는 기능을 갖습니다. 마케팅의 요소 중 소비자의 소비를 촉진하는데, 광고가 중요한 역할을 한다는 점에서 기업에게 광고는 빼놓을 수 없는 요소입니다.
또, 소비자로서 오늘 날 우리의 일상에서 광고는 떼어놓을 수 없는 필수 불가결의 요소가 되었습니다. 우리의 주위는 어느 곳에 가던 광고로 둘러 쌓여 있습니다. 실제로 우리는 광고를 보고서야 상품을 존재를 알게 되고, 그래서 그 상품을 사서 사용함으로써 비로소 우리의 생활은 지탱되는 것입니다.
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